6.โกลเด้นเพลช

 โครงการพระราชดำริ "โกลเด้น เพลซ"

ความเป็นมา

แต่เดิม มีพื้นที่ส่วนหนึ่งในบริเวณถนนพระราม ๙ เป็นที่ดินและอาคารส่วนพระองค์ในพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวภูมิพลอดุลยเดช ซึ่งทรงให้บริษัทเอกชนเช่าดำเนินธุรกิจร้านค้าปลีก ทำให้ประชาชนส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นร้านของพระองค์ท่าน ต่อมามีเสียงเข้าพระกรรณในลักษณะว่า ร้านของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ ขายของแพง ทั้งที่ร้านดังกล่าวเป็นเพียงผู้เช่าที่ดินและอาคารไปดำเนินการเท่านั้น พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ จึงทรงมีพระราชดำริว่า โครงการในพระราชดำริที่พระองค์ท่านได้ส่งเสริมไว้มีจำนวนมาก สามารถผลิตสินค้าได้หลากหลาย แต่สินค้าที่มีคุณภาพมาตรฐานหลายชนิดยังไปไม่ถึงผู้บริโภคมากเท่าที่ควร ดังนั้น เมื่อหมดสัญญาเช่า พระองค์ท่านจึงทรงก่อตั้งบริษัท สุวรรณชาด จำกัด ในพระบรมราชูปถัมภ์ขึ้นมา เพื่อดำเนินการพัฒนาช่องทางการค้าปลึกที่เหมาะสมแก่ผู้ผลิตและผู้บริโภค โดยพระราชทานนามร้านว่า "โกลเด้น เพลซ" (GOLDEN PLACE) เปิดดำเนินการตั้งแต่วันที่ ๑ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๔ เป็นต้นมา ปัจจุบันมีจำนวนทั้งสิ้น ๕ สาขา ซึ่งยังถือเป็นโครงการทดลองเพื่อศึกษาถึงรูปแบบและการจัดการที่เหมาะสมสำหรับดำเนินการต่อไปในอนาคต

วัตถุประสงค์การดำเนินการ

(๑) พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว มีพระราชประสงค์ที่จะให้ร้าน "โกลเด้น เพลซ" เป็นต้นแบบ ของร้านค้าปลีกของไทยที่มีรูปแบบ และการจัดการที่เหมาะสมกับประชาชนไทย โดยให้เป็นบประโยชน์ทั้งใน ด้านผู้บริโภคที่ได้ซื้อสินค้าดี มีคุณภาพมาตรฐาน ราคายุติธรรม และด้านผู้ผลิตที่สามารถจำหน่ายสินค้าได้โดยไม่ขาดทุน

(๒) ร้าน "โกลเด้น เพลซ" จะเป็นแหล่งรวบรวมผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากโครงการตามพระราชดำริ โครางการส่วนพระองค์สวนจิตรลดา และสินค้าเกษตรปลอดภัยจากสารพิษตามมาตรฐานสากล สินค้าเกษตรแปรรูป สินค้าในท้องถิ่นที่มีคุณภาพ เพื่อคุณภาพชีวิตและจิตที่ผ่องใส่" สินค้าต้องมีคุณภาพต่อชีวิต สินค้ามีความหลากหลาย และราคาไม่แพง

(๓) เป็นช่องทางการจำหน่ายสินค้าปลอดภัยจากสารพิษ สินค้าโครงการตามพระราชดำริ สินค้าโครงการส่วนพระองค์สวนจิตรลดา และสินค้าในโครงการอื่นๆ ที่สนับสนุนเกษตรกรกลุ่มแม่บ้านต่างๆ รวมทั้งสินอุปโภคบริโภคทั่วไป โดยมีเจ้าหน้าที่ให้คำแนะและตรวจสอบคุณภาพถึงแหล่งผลิต ตลอดจนถ่ายทอดความรู้ เทคโนโลยีให้กับเกษตรกรเพื่อผลิตสินค้าให้ได้มาตรฐานสากล

(๔) วิสัยทัศน์ของพระองค์ท่านทรงต้องการให้ "โกลเด้น เพลซ" เป็นต้นแบบและขยายสาขาได้อย่างกว้างขวางต่อไปในอนาคต

ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท
๑. ทุนจดทะเบียน

บริษัทมีทุนจดทะเบียนแรกเริ่ม ๑๐ ล้านบาท โดยพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ ทรงถือหุ้นในนามส่วนพระองค์ ๗๐% และโปรดเกล้าโปรดกระหม่อมให้นายธนินท์ เจียรวนนท์ และนายวัลลภ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการและกรรมการบริหารเครือเจริญโภคภัณฑ์ร่วมถือหุ้นในนามส่วนตัวอีก ๓๐% โดยจัดส่งทีมงานระดับผู้บริหารที่เชี่ยวชาญไปช่วยจัดระบบด้านการบริหารและการจัดการ ๒. จำนวนสาขา

ปัจจุบัน "โกลเด้น เพลซ" มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น ๕ สาขา โดยเป็นการทดลองดำเนินการเพื่อหารูปแบบที่เหมาะสมที่สุดในการขยายตัวในอนาคต ดังนี้

(๑) สาขาตรอกจันทร์ เป็นการรับโอนร้านซิลเวอร์กรีน ซึ่งเป็นร้านค้าสินค้าเกษตรและผักปลอดภัยจากสารพิษจากสารพิษกิจการในเครือเจริญโภคภัณฑ์ มาเป็นสาขาของบริษัทโดยมีรูปแบบร้าน ๑ คูหา ตั้งอยู่ในย่านธุรกิจขนาดเล็ก เวลาทำการ วันจันทร์-ศุกร์ เวลา ๐๘.๐๐-๑๘.๓๐ น.

(๒) สาขาตึกซีพีทาวเวอร์ สีลม เป็นการรับโอนเช่นเดียวกัน มีขนาด ๒ คูหา ตั้งอยู่ในย่านธุรกิจขนาดใหญ่ เวลาทำการวันจันทร์-ศุกร์ เวลา ๐๗.๐๐-๒๐.๓๐ น. และวันเสาร์ เวลา ๐๙.๐๐-๑๘.๐๐ น.

(๓) สาขาหัวหิน มีขนาด ๒ คูหา ตั้งอยู่ในย่านชุมชนและแหล่งท่องเที่ยวทางทะเล ปัจจุบันเปิดตลอด ๒๔ ชม. ตั้งแต่วันที่ ๑ มิถุนายน ๒๕๔๔ เป็นต้นมา

(๔) สาขาพระราม ๙ มีขนาดประมาณ ๔๐๐ ตร.เมตร ตั้งอยู่ในย่านพักอาศัย เวลาทำการเปิดทุกวัน เวลา ๐๘.๐๐-๒๒.๐๐ น.

(๕) สาขาสุขาภิบาล ๓ มีขนาดใหญ่ที่สุดประมาณ ๖๐๐ ตร.เมตร ตั้งอยู่ในย่านพักอาศัย เวลาทำการเปิดทุกวัน เวลา ๐๘.๐๐-๒๒.๐๐ น.

กลยุทธ์การตลาด

(๑) ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)

ร้าน "โกลเด้น เพลซ" ในขณะนี้เป็นช่วงที่ถือว่าเป็นการทดลองดำเนินการทั้ง ๕ สาขา เพื่อหารูป แบบที่เหมาะสมในการขยายตัวต่อไปในอนาคต ดังนั้น รูปแบบและขนาดพื้นที่ของสาขาที่มีอยู่จึงมีความแตกต่างกันและยังไม่มีข้อสรุปว่าจะมีโครงสร้างเป็นลักษณะ Convenience Store หรือ Supermarket เนื่องจากสินค้าภายในร้านจะเน้นขายสินค้าสดมากกว่าสินค้าแห้ง โดยกำหนดว่าจะเป็นสถานที่จำหน่วยสินค้าปลอดภัยจากสารพิษตามมาตรฐานสากล เพื่อคุณภาพชีวิต และจิตที่ผ่องใส ซึ่งคาดว่าจะได้ข้อสรุปรูปแบบที่เหมาะสมในราวต้นปี ๒๕๔๔

ปัจจุบันสินค้าภายในมีจำนวนทั้งสิ้นประมาณ ๕,๐๐๐ SKUs (Stock Keeping Units) สินค้าเกษตรที่จำหน่ายภายในร้านจะต้องได้มาตรฐานสากล เพื่อให้ประชาชนได้บริโภคสินค้าที่ปลอดภัยแก่ร่างกาย เน้นการทำธุรกิจค้าปลีกแบบยั่งยืน โดยในรอบรัศมี ๑๐๐ กม. รอบร้าน "โกลเด้น เพลซ" ควรจะเป็นฐานในการผลิตเพื่อจะได้ประหยัดค่าขนส่ง และสะดวกต่อการให้คำแนะนำทางด้านวิชาการแต่เกษตรกรผู้ผลิต

โดยที่การดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าเกษตรมักจะประสบปัญหาความไม่แน่นอนของผลผลิต และสินค้าเน่าเสียง่าย ดังนั้น จึงต้องมีการส่งเสริมด้านการผลิตให้มีผลผลิตที่มีคุณภาพสม่ำเสมอ และทำการประมาณ Demand และ Supply ในแต่ละร้านให้ใกล้เคียงความเป็นจริง

สินค้าเด่นของร้าน "โกลเด้น เพลซ"

·         นมสด จากโครงการส่วนพระองค์จิตรลดา

·         ปลาทับทิมสดจากฟาร์ม

·         เนื้อสุกรและเนื้อไก่ ปลอดภัยจากสารพิษ

·         ผัก ผลไม้ ที่ปลอดภัยจากสารพิษ มาตรฐาน CODEX

·         ผักหวานจากโครงการส่วนพระองค์

·         วอเตอร์เครสพันธุ์แท้ จากฝรั่งเศส

·         ชมพู่ทองสามสี

·         แตงโมไม่มีเมล็ด พันธุ์พลูโต

·         ข้าวโพดหวานสองสี โกลเด้น เพลซ

·         ข้าวกล้อง

·         จมูกข้าวหอมมะลิ

(๒) ด้านราคา (Price)

โดยที่สินค้าเกษตรเป็นสินค้าประเภทเน่าเสียง่าย จึงมีค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาต่ำ ดังนั้น แม้ราคาจะเปลี่ยนแปลงไป ปริมาณเสนอซื้อก็จะเปลี่ยนแปลงไปไม่มากนัก คือ แม้ว่าราคาจะลดลง % การเปลี่ยนแปลงของปริมาณซื้อก็เพิ่มขึ้นไม่มาก การตั้งราคาสำหรับสินค้าเกษตรกรรมจึงไม่สามารถตั้งราคาขายให้สูงมากได้ และจะต้องมีการแปรรูปสินค้าเกษตรเพื่อให้สามารถเก็บสินค้าได้นานขึ้น

"โกลเด้น เพลซ" จะกำหนด Margin ค่อนข้างต่ำเพื่อให้ผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ และเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพในราคายุติธรรม ปัจจุบัน ยอดขายเฉลี่ยต่อวันในร้านขนาดใหญ่ประมาณ ๑๐๐,๐๐๐-๒๐๐,๐๐๐ บาท/วัน ดังนั้น การดำเนินการร้าน "โกลเด้น เพลซ" จึงเน้นการสร้างปริมาณการขาย (Vloume) ให้สูงมากกว่าการใช้การตั้งราคา ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สินค้าดี มีคุณภาพในราคายุติธรรม และร้านสามารถขยายตัวต่อไปได้ในระยะยาว

(๓) ด้านสถานที่ตั้ง (Place)

ปัจจุบันมีผู้สนใจติดต่อขอลงทุนดำเนินธุรกิจในรูปแบบต่างๆ เป็นจำนวนมาก โดยขอใช้ชื่อร้าน "โกลเด้น เพลซ" ซึ่งในการพิจารณาขยาย Outlet นั้น คงจะขยายได้ไม่มากแต่ต้องอาศัยเวลา เนื่องจากสินค้าที่จำหน่วยภายในร้าน เป็นสินค้าเกษตรซึ่งมีปัญหาด้าน Supply ของสินค้าเป็นหลัก จึงต้องรอการพัฒนาเกษตรกรให้สามารถผลิตสินค้าได้ เพียงพอและเหมาะสมกับจำนวนสาขาที่จะเปิดเพิ่มขึ้นและการเลือกทำเลที่ตั้งยังต้องพิจารณาถึงทำเลที่ตั้งอยู่ไม่ไกลจากแหล่งผลิตมากนัก เพื่อประหยัดค่าขนส่ง

(๔)ด้านการส่งเสริมการขาย (Pormotion)

โดยที่ยังมีปัญหาในด้าน Supply ของสินค้าที่ยังไม่สม่ำเสมอ ดังนั้น จึงยังไม่มีการจัดโฆษณา/ประชาสัมพันธ์เผยแพร่ในลักษณะ Mass Communication มากนัก เพราะหากประชาชนรับสื่อแล้วมาใช้บริการจำนวนมาก แต่สินค้าของร้านยังไม่สามารถตอบสนองได้อย่างเพียงพอ จะทำให้เกิดภาพลักษณ์ในทางลบมากกว่า

อย่างไรก็ดี ในปัจจุบันจึงใช้วิธีการประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปากซึ่งทำให้ไม่สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายและผลประกอบการที่ได้รับก็ดีขึ้นเป็นลำดับ

"โกลเด้น เพลซ" (GOLDEN PLACE) นับได้ว่าเป็น Concept ของร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่โครงการหนึ่ง จากการที่เริ่มทดลองเปิดดำเนินการมาตั้งแต่วันที่ ๑ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๔ และจากการทำวิจัยสอบถามความต้องการของผู้บริโภคจะทำให้ได้ข้อสรุปในเรื่อง Concept และขนาดพื้นที่ของร้านที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ในขณะนี้ก็มีผู้ที่มาของร่วมดำเนินการร้าน "โกลเด้น เพลช" ในลักษณะการขอในร้านดังกล่าวจำนวนมาก หากโครงการสามารถวางแผนด้าน Supply และ Demand ให้สอดคล้องกันได้ โครงการดังกล่าวจะประสบความสำเร็จ และก่อให้เกิดการสร้างงาน สร้างอาชีพเกษตรให้สามารถผลิตสินค้าเกษตรที่มีคุณภาพและเป็นการเพิ่มมูลค่า (Value Added) ให้กับสินค้าเกษตรในรูปแบบเกษตรอุตสาหกรรมประกอบกับการลดความผันผวนในเรื่องของราคาสินค้าเกษตรในตลาดโดยจะส่งผลให้การแปรรูปสินค้าในอนาคตมีปริมาณที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งอาจเป็นส่วนหนึ่งที่เพิ่มมุลค่าการส่งออกในส่วนของสินค้าเกษตรในรูปของ Volume (Tons) & Value(Bht.) ที่ สูงขึ้น ซึ่งแต่เดิมภาคเกษตรกรรมที่มีการส่งออกเป็นเพียงลักษณะของการส่งออกเป็นเพียงลักษณะของการส่งออกในรูปผลผลิตหรือวัตถุดิบเท่านั้น ซึ่งการเพิ่ม Value Added ดังกล่าว สามารถทำให้ภาคการผลิตโดยรวมสามารถเพิ่มในด้านของราคาที่แตกต่างจากคู่แข่งได้ ส่งผลให้เกิดการจ้างงานเพิ่มขึ้นในด้านของเกษตรกรตามมาในที่สุด และยังทำให้รายได้ที่แท้จริงของประชากรโดยรวมเพิ่มสูงขึ้นด้วย ซึ่งเป็นผลที่ตามมาจากการที่ประชากรในส่วนที่เป็นภาคเกษตรมีรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการส่งออกนั้นเอง

โครงการ "โกลเด้น เพลซ" จะเป็นช่องทางให้สินค้าเกษตรทั้งสดและแปรรูป ได้มีโอกาสพบผู้บริโภคที่แท้จริง จะสามารถมีส่วนในการสร้างงานให้กับเกษตรกรเพิ่มขึ้น โดยการให้ความรู้และส่งเสริมการผลิตสินค้าเกษตรปลอดสารพิษตามมาตรฐานสากล ซึ่งแนวโน้มตลาดมีความต้องการมากขี้น ซึ่งจะจูงใจให้เกษตรกรมีการพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิตที่ทันสมัย และเป็นการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพค่อยข้างมาก ประกอบกับการที่รัฐเข้ามาให้ความรู้ในเรื่องของการพัฒนาการผลิตที่สอดคล้อง กับความต้องการของตลาดก็จะเป็นอีกทางหนึ่งที่จะทำให้ภาคการผลิตสินค้าเกษตร มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น


๑. ด้านการลงทุน

ในขณะนี้มีผู้สนใจขอร่วมโครงการเปิดร้านภายใต้ชื่อ "โกลเด้น เพลซ" เป็นจำนวนมากทั้งในรูปของ ผู้ที่มีสถานที่เอง และต้องการดำเนินการในรูปแบบดังกล่าว หรือในรูปของการตั้งอยู่ภายในห้างฯ ดังนั้น โครงการดังกล่าวจึงเป็นการส่งเสริมการลงทุนของภาคเอกชน และสามารถดำเนินการธุรกิจในลักษณะ SME'e ได้ เนื่องจากเป็นการลงทุนที่ไม่สูงมากนัก กล่าวคือ วิสาหกิจขนาดย่อมเกี่ยวกับการค้าปลีกที่มีจำนวนแรงงาน ไม่เกิน ๑๕ คน สินทรัพย์ถาวรไม่เกิน ๓๐ ล้านบาท หรือวิสาหกิจขนาดกลาง มีจำนวนแรงงาน ๑๖-๓๐ คน สินทรัพย์ถาวร ๓๐-๖๐ ล้านบาท ซึ่งเป็นการส่งเสริมการลงทุนให้กับผู้ค้าปลีกรายย่อยได้เป็นอย่างดี และเป็นการลงทุนที่เหมาะสมภายใต้ภาวะวิกฤตเศรษฐกิจปัจจุบัน

๒. ด้านการบริโภค

โครงการ "โกลเด้น เพลซ" เน้นการจำหน่ายสินค้าเกษตรปลอดภัยจากสารพิษตามมาตรฐานสากล ซึ่ง สอดคล้องกับแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคปัจจุบันที่ให้ความสำคัญด้านสุขภาพเพิ่มสูงขึ้นและหันมาบริโภคสินค้าปลอดภัยจากสารพิษเพื่อสุขภาพมากขึ้นแต่เนื่องจากสินค้าประเภทดังกล่าว ยังไม่สามารถหาซื้อได้อย่างแพร่หลายในขณะนี้ และผู้บริโภคยังมีความรู้สึกว่าราคาแพงกว่าสินค้าเกษตรประเภทเดียวกัน เนื่องจากเกษตรกรยังไม่ได้รับการแนะนำเทคโนโลยีที่ถูกต้องในการผลิตสินค้าที่ผลิตได้จึงยังมีผลผลิตค่อนข้างจำกัดและผลิตภัณฑ์ไม่ได้มาตรฐานเท่าที่ควร โครงการ "โกลเด้น เพลซ" มีนโยบายส่งเสริมและการให้ความในการผลิต ตลอดจนการถ่ายทอดเทคโนโลยีให้กับเกษตรกร ประกอบกับการที่โครงการ "โกลเด้น เพลซ" มีโครงการขยายสาขาไปยังส่วนภูมิภาคมากขึ้น เพื่อให้ใกล้แหล่งผลิต ทำให้ลดต้นทุนการขนส่ง ดังนั้น จึงคาดว่า ในอนาคต สินค้าเกษตรปลอดภัยจากสารพิษตามมาตรฐานสากล จะมีปริมาณเพิ่มขึ้น และราคาไม่แพง ทำให้ผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้มากขึ้นผ่านโครงการ "โกลเด้น เพลซ"

๓. ด้านการส่งออก

หากโครงการดังกล่าวมีการขยายตัวมากขึ้น และผลผลิตมีประมาณมากเพียงพอ สินค้าเกษตรปลอดภัยจากสารพิษตามมาตรฐานสากล จะมีลู่ทางที่สดใสในการส่งออกได้ในอนาคต เพราะสินค้าเกษตรของไทย ไม่ว่าจะเป็นผัก ผลไม้ หรือเนื้อสัตว์ปัจจุบันก็เป็น สินค้าส่งออกที่สำคัญอยู่แล้ว การมีจุดขายในด้านสินค้าเกษตรปลอดภัยจากสารพิษ จะทำให้สามารถทำการตลาดส่งออกไปอนาคตได้ง่ายขึ้น

ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่า โครงการ "โกลเด้น เพลซ" ตามแนวพระราชดำริดังกล่าวสามารถส่งผลต่อการ ฟื้นฟูภาวะเศรษฐกิจได้โดยต้องอาศัยระยะเวลาในการปรับตัวของภาคเกษตร และภาคธุรกิจค้าปลีก ซึ่งจะส่งผลดีต่อการแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจในระยะยาวได้อีกทางหนึ่ง